苹果今年秋季新品发布会颇有破釜沉舟之意陈晓娟

苹果今年秋季新品发布会，颇有“破釜沉舟”之意

苹果今年秋季新品发布会，颇有“破釜沉舟”之意...

9月12日上午十点，北京时间9月13日凌晨一点，苹果将在新园区Apple Park的史蒂夫·乔布斯剧院举行2017秋季新品发布会。主角不用多说，依然是新款iPhone。

2017年可能是人们对新款iPhone寄予最多希望的一年，不仅仅是因为2017年是iPhone的10周年，更是因为人们期待，在智能手机整体趋同的环境下，苹果会在新款手机上做出一些直观且具有突破性的改变。

按照每年惯例，在一款iPhone发布后，有关下一款iPhone的爆料就开始了，2017年的十周年版iPhone爆料似乎都比之前要更早一些。如果按照苹果更新设备的流程，今年的iPhone将会是iPhone 7一代的小改款iPhone 7s。但从目前的爆料来看。2017年的iPhone 10周年，苹果要在全新园区内最具纪念意义的剧场中，发布一款对比iPhone 7有更多创新的全新产品。

邀请函中的小心机

越是临近发布，有关新款iPhone的爆料就越靠谱。虽然苹果会相近一切办法将保密做到最好，但推出一款手机从供应链到生产再到周边配件的布局，这一系列链条的推进，难免信息会遭到泄露。而从这几年的爆料来看，发布会前关于新款iPhone的爆料往往是非常准确的。

所以不出意外，新款的iPhone将是爆料中这个样子：全面屏、后置纵向双摄像头以及回归iPhone 4时代类似的双面玻璃机身。

尽管你可能不喜欢这个造型，但十有八九，新款iPhone就会是这样了。

又是根据往年经验，苹果会在发布会的邀请函设计上，透露一些新品的特征。今年的秋季发布会邀请函设计得格外简洁，就是一个彩色苹果logo，没有太多特别之处。但logo内部的色彩组成，依然有可能暗示了一些新品的信息。

去年iPhone 7的发布会，苹果在邀请函中用圆形的虚化光板暗示了新款iPhone上带有背景虚化能力的双摄像头。而2017年秋季发布会的邀请函，苹果很有可能暗示的是：iPhone新配色以及要来了，并且iPhone可能要换机身颜色了。

之前有曝光称，全新的iPhone将会发布一款叫做Blush Gold的新配色，目前不少人管这个颜色叫做腮红金。仔细看邀请函的苹果logo内，似乎有一个手机轮廓的样子，而颜色，其实也相当接近曝光中描述的Blush Gold。

当然，邀请函而已，也无需过度解读，疑问将会在13号凌晨一点完全揭晓。

其实除了全新配色，有关新款iPhone造型的爆料，其实几乎已经毫无悬念，一些与iPhone有持续合作关心的手机保护套厂商，也已经将保护套造型定版量产。A11处理器iOS 11系统这些例行更新无需多言，如果说新款iPhone还有什么新功能或者新特性可以作为发布会时期待的亮点，恐怕就只剩下这几个问题：

新款iPhone会用面部识别吗？会取消指纹识别吗？如果指纹识别的Touch ID还在，会放在什么位置。

面部识别的功能之前被曝光了，关于Touch ID指纹识别，还是留点悬念到发布会揭晓才更有趣些。

是iPhone太老，还是智能手机无法更好？

似乎人人都在等iPhone 8，这是让苹果高兴的事情，也是让苹果头疼的事情。

在中国市场，苹果的市场份额在不断下降，越来越多的换机需求被国产厂商吃走。而对于苹果来说，中国又是最为重要的市场，所以iPhone 8能不能满足中国消费者心理预期，获得好销量，对于苹果来说至关重要。

前段时间在接受采访时，库克曾经表示过，就是因为对新款iPhone的高预期，已经导致越来越多的消费者开始持币观望等候新款，甚至已经影响到了iPhone 7一代产品在2017年上半年的销量。这其实也可见市场对于苹果新款iPhone的高期待。

前端时间苹果发布了2017年第三季度的财报，从数据上来看，苹果2017年第三季度的业绩比起去年都有了明显的增长。但最为重要的是2017年第三季度进行比较的2016年第三季度，是苹果自2003年以来第二次同比下跌的财报，也是自2003年以来第一次第三季度同比下跌的财报。

也就是说，2016年的第三季度苹果的业绩并不算好，而2017年的业绩增长，也仅仅是在2016年的差成绩之上的。

综合来看，2016年的苹果逐渐显示出衰退的迹象，2017年第三季度业绩略显回暖，但仍然达不到2015年第三季度的业绩水平。大中华区同比下降10%的营收也显示苹果在中国的颓势。苹果仍需要让推出能让人眼前一亮的新iPhone来刺激中国和整体市场的销量。

能够拯救苹果销量的，可能不仅仅取决于苹果的产品力，更取决于苹果用户的换机规律。

在美国市场，一般是运营商主导的销售体系，所以消费者手中iPhone的换机频率一般是跟着话费合约走的，一般是两年。但在中国市场，普通iPhone用户一般多久会换一次iPhone，一般是3年。

这也就意味着，如果有一代iPhone因为产品革新颇多换来了极高的市场关注和极大的销量，那么接下来的两代产品，很有可能因为消费者换机欲望不足而销量扑街。这就如同一个运动员打了兴奋剂，透支来的成绩，迟早是要还的。

其实看下现在iPhone保有量比例就能看出来，iPhone 6仍是现在消费者手中最多的一款设备。

iPhone 7的销量不如预期，和iPhone 6的极高销量有很大关系。大部分消费者每年iPhone发布前都会说这样一句话：如果变化不大，我就能再撑着用一年。可见对于大部分消费者来说，硬件性能上的升级并不能引出更多的换机需求，而外观和功能上的更新，才是销量上升的第一生产力。

而就是因为iPhone 7不够明显的产品升级，给苹果新款iPhone留下了很好的市场需求空间。

还记得iPhone 7发布时候市场是如何评价这款手机的吗？当时不少人说iPhone 7其实就是iPhone 6ss。于是又有一大部分人希望能够继续持币观望，等待新品iPhone，尤其这款iPhone还可能是有明显更新的10周年特别款的时候。

这大概也是为什么一众分析师都强调：苹果在2016年推出的iPhone 7只是小改款，而真正诚意之作其实是2017年的iPhone。2017年，iPhone将会面对着更激烈的竞争环境，与其花资源和时间在危险性相对较低的2016年iPhone 7，不如把更强大的秘密武器、更新鲜的秘密形象，放在2017年去吸更多的用户。

当然，外观可能已经定了，新款iPhone的产品力是不是真正击中了消费者，特别是中国消费者的痛点，其实还得看发售后的实际销量以及市场反馈。

毕竟目前的消费者市场，卖前都喊丑，卖后抢成狗的情况相当普遍，新款iPhone会不会受追捧，很快就能看出来。

追风者的成绩单：HomePod、AR可能成为苹果新支柱吗？

虽然iPhone依然会是秋季发布会的绝对主角，但不得不承认的是，国内智能手机市场几乎已经成了几家巨头的垄断市场，智能手机的快速增长期已经过去了，对于整个行业来说，智能手机的增长已经放缓。苹果依然需要找到其他的硬件增长点来稳固收入，布局未来。

WWDC 2017上苹果发布了智能音箱HomePod和AR开发套件ARKit。从发布的时间先后来看，苹果只能算是智能音箱和AR领域的跟风者。但事实上，这两个方向很有可能会成为苹果硬件销售的未来之星。

一个明显的数据是：在2017年第三季度Apple Watch的销量依然在大幅增长，并且是在智能手表已经近乎玩完的基础下，苹果在将Apple Watch的定位从全能的“小手机”向更好的“运动手表”调整后，显然获得了比较好的收益。另一方面，AirPods的市场反馈相当良好，依然供不应求。也就是说，以目前的用户体量，只要苹果能够推出一款使用场景不算鸡肋的硬件，基本能够获得比较好的销量。

但苹果为什么要做HomePod？主要还是为了抢占一个市场位置。说白了，用过智能语音助手的人心里都清楚，目前的语音智能助手尽管比之前几年提升了不少，依然傻到不好用。但对于目前的智能语音助手来说，家里用的音箱确实是个比较合理的使用场景，用户不用担心和智能助手语音沟通时的隐私问题，也无需承受识别不准时的尴尬，再加上家中环境比较简单，杂音更少，所以智能音箱的整体体验能得到基本的保障。

回归WWDC时的Keynote就会发现，苹果在推HomePod的时候，先定义这款产品是一款音箱，而非像Google或者Facebook一样强调它的智能特性，这其实给了自家产品一个缓冲的余地，能让有音箱消费能力的消费者尝鲜体验，这样也算是给自家积累了一个用户数据量以及占领市场位置的机会。在这类硬件上，苹果的iCloud生态优势会更加明显，用户能够通过智能音箱和手机获得连贯的智能助手体验，这也就意味着尽管目前看起来智能音箱确实有点鸡肋，但HomePod的用户，应该是不容易让这款产品落灰的。

再来说说AR，库克曾不止一次对外表示过对AR技术的看好。WWDC上苹果也算是放出猛料，给了开发者大量的ARKit的API，并且最近还有曝光称苹果有意在未来发布AR眼镜。

其实目前来探讨AR可能为时尚早，但这项技术很有可能苹果希望开发者的力量让自家找到未来硬件产品的新方向。

我们都知道Google其实很早就和硬件厂商合作推出过移动的VR设备，也就是我们熟悉的VR手机盒子，但当苹果将ARKit推出后，相当于给了开发者一个工具，让开发者能够在苹果自家硬件的基础上，来探索AR的未来可能。

也许目前还不明显，但其他生态体系中的AR几乎完全依赖厂家自己开发，费劲半天能做出个体验尚可的demo就实属不错，但当苹果开放ARKit后，苹果的AR功能将会如同雨后春笋般涌现，苹果可能目前还没有明确的AR硬件方向的，但在开发者大量脑洞的启发下，AR硬件的推出速度将会比想象中更快，且整体体验会比目前市面上的VR/AR设备更好。

iPhone的转折点，也是苹果的转折点

在iPhone 10周年的时候，科技媒体人Odin当时发过这样一条朋友圈让我印象深刻：

iPhone发布10年，这10年苹果走过了怎样的道路？

1998年苹果推出iMac G3，至今19年仍在销售；

1999年推出iBook，2006年被MacBook取代；

2001年推出第一代钛金属PowerBook，2006年被MacBook Pro取代；

2007年推出MacBook Air，至今虽仍銷售中，但2015年的视网膜MacBook基本上能取代；

2005年前推出Mac mini至今仍在銷售，但2014年后就未有更新；

2001年推出iPod，2014年iPod Classic停产；2007年推出iPod touch，2015年后未有更新。

苹果一向在Product Life Cycle的布局十分紧凑，但就只有iPhone仍然在周期周期里，而且仍然是苹果的生命线，但2016年iPhone开始出现销量同比倒退，已经足以证明iPhone已到其周期的末端。

究竟是iPhone的产品周期完了？还是智能手机的周期完了？如果是智能手机的周期完了，那能中继承智能手机的产品是什么？是苹果和其他厂商用了10年时间都仍然解不开的谜题。

9月13日凌晨1点发布会见。

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